Estratégia de marketing e lançamento de projetos de incorporadores
Posicionamento, sequência de lançamento e orçamento para um novo projeto residencial
O marketing de um projeto é o plano que vai além do anúncio individual: como uma nova comunidade ou edifício é posicionado, nomeado e apresentado, em que sequência compradores e corretores ouvem falar dele, para onde vai o orçamento e como os resultados são reportados às pessoas que financiam o projeto. A BreakThru Realty desenvolve esse plano com o incorporador antes da veiculação do primeiro anúncio.
Posicionamento em relação a imóveis de revenda e projetos concorrentes
Todo projeto novo compete com duas coisas: os imóveis de revenda que um comprador poderia adquirir por menos e os outros projetos novos a poucos minutos de distância. O posicionamento começa pela identificação precisa desses dois grupos. A BreakThru Realty mapeia os projetos concorrentes por preço, produto, data de conclusão, custos da associação e incentivos, além de identificar os imóveis de revenda que um comprador nessa faixa de preço também visitaria. Em seguida, identifica o motivo para pagar mais por este projeto: localização, planta, nível de acabamento, data de conclusão ou menor exposição a seguros em comparação com imóveis mais antigos. Se não houver um motivo honesto, a conversa passa a ser sobre preço ou produto antes que qualquer valor seja gasto em marketing.
Nome e direcionamento da marca
O nome de um projeto precisa funcionar em uma barra de pesquisa, em uma placa na entrada e na fala de um comprador ao recomendá-lo a um amigo. A BreakThru Realty oferece direcionamento de marca, não design: quem é o comprador, qual deve ser a sensação transmitida pelo projeto a esse comprador, quais palavras os projetos concorrentes já desgastaram e se um nome em avaliação pode ser encontrado nas buscas e ainda não é usado nas proximidades. A agência ou o designer do incorporador cria a identidade; a imobiliária a analisa em relação ao comprador e ao mercado antes que ela seja impressa no painel da galeria e na cerca da obra.
A sequência de lançamento
Um lançamento funciona quando cada público ouve falar do projeto na ordem que beneficia as pessoas com maior probabilidade de comprar primeiro. A sequência é planejada de trás para frente, a partir da data em que o incorporador precisa atingir determinado nível de contratos, e cada etapa recebe uma data de início, um responsável e uma métrica. A BreakThru Realty executa o plano com o incorporador e faz ajustes conforme chegam as respostas, em vez de ativar todos os canais no primeiro dia e não aprender nada sobre qual deles funcionou.
- Lista de interessados: uma página de destino, sinalização e anúncios segmentados que coletam os dados de potenciais compradores identificados
- Prévia VIP: primeiro acesso às plantas e aos preços para a lista de interessados, mediante agendamento
- Prévia para corretores: um evento e um pacote de informações para que os corretores locais possam vender o projeto com confiança
- Lançamento público: anúncios, portais, mídia paga e a galeria de vendas abertos a todos
- Lançamentos subsequentes: novas fases ou andares anunciados primeiro à lista
A galeria de vendas
Para um projeto de Apartamentos ou uma grande comunidade comercializada antes da conclusão, a galeria de vendas representa o produto. Ela precisa de uma maquete ou planta do empreendimento que os compradores consigam interpretar, amostras de acabamentos que possam tocar, plantas precisas com dimensões e um local tranquilo para conversar sobre preço e documentos. A BreakThru Realty orienta o layout da galeria sob a perspectiva de vendas, disponibiliza equipe quando o nível de interação exigir, define horários de funcionamento de acordo com os períodos em que os compradores realmente visitam o local e mantém um registro de cada visita para que o fluxo possa ser comparado aos contratos. Uma galeria bonita que ninguém visita nas noites de semana é uma questão de orçamento, não de design.
Eventos para a comunidade de corretores
Os eventos para corretores funcionam quando os participantes saem preparados para vender o projeto: conhecem o produto, entenderam o contrato, o cronograma de depósitos e o programa para corretores, além de terem um contato que responde rapidamente. A BreakThru Realty planeja prévias para corretores com esse objetivo, mantém os eventos curtos e faz o acompanhamento com um pacote de informações por escrito e um canal direto para perguntas. A presença é registrada e comparada com os cadastros posteriores, para que o incorporador veja quais eventos geraram compradores, e não apenas quais tiveram boa participação.
Relatórios para financiadores e parceiros
Os financiadores da construção e os parceiros de participação acionária analisam os relatórios de vendas para avaliar riscos, não para receber garantias. A BreakThru Realty informa os números necessários em um formato que não muda de um período para outro: contratos e cancelamentos, depósitos recebidos e mantidos, alterações de preços e incentivos, tráfego e agendamentos por origem, movimentações do conjunto competitivo e uma declaração objetiva sobre o que está funcionando e o que não está. Quando um relatório contém notícias ruins, ele chega acompanhado da recomendação da imobiliária, para que o incorporador não seja o último a saber e não precise explicar uma surpresa.
Alocação do orçamento e frequência de revisão
Um orçamento de marketing geralmente é definido como uma parcela da receita projetada e depois gasto por hábito. A BreakThru Realty o aloca por etapa: a maior parte é destinada à formação da lista de interessados antes do lançamento, seguida de um esforço concentrado em torno do lançamento público e, depois, de um investimento mais constante, direcionado aos canais que geraram agendamentos. Os gastos são revisados em uma frequência fixa, semanalmente durante o lançamento e mensalmente depois, medidos pelo valor que cada canal custou para gerar os agendamentos e contratos obtidos, e a recomendação de realocação é registrada no relatório. O dinheiro é direcionado ao que funciona, e o incorporador aprova cada alteração.
Planeje seu lançamento
Onde o projeto está localizado, o que ele é e em que estágio se encontra. Isso é encaminhado ao corretor responsável, que responde em até um dia útil com uma proposta preliminar de como a BreakThru Realty o abordaria ou informa claramente se não somos a escolha adequada.
Ligue ou envie um e-mail diretamente para a imobiliária: (786) 914-1017 · sales@breakthrurealty.com
Perguntas frequentes de construtoras e incorporadoras
- Qual é a diferença entre fazer o anúncio de uma casa e fazer o marketing de um projeto?
- Fazer o anúncio de uma casa promove um único imóvel. O marketing de um projeto planeja como uma comunidade ou um edifício inteiro será posicionado, nomeado e apresentado, a ordem em que compradores e corretores ouvirão falar dele, para onde irá o orçamento e como os resultados serão reportados aos financiadores e parceiros. A BreakThru Realty faz os dois, começando pelo plano do projeto.
- A BreakThru Realty cria logotipos e identidades de marca?
- Não. A BreakThru Realty oferece direcionamento de marca sob a perspectiva de vendas: o comprador, o tom, as palavras desgastadas que devem ser evitadas e se um nome pode ser encontrado nas buscas e é distinto localmente. A agência ou o designer do incorporador cria a identidade, e a imobiliária a analisa em relação ao mercado antes de sua produção.
- Como um novo projeto residencial deve ser lançado?
- Em sequência, e não tudo de uma vez: primeiro uma lista de interessados, depois uma prévia VIP para essa lista, uma prévia para corretores para que os corretores locais possam vender o projeto e, por fim, um lançamento público. Cada etapa tem uma data e uma métrica, e o plano é ajustado conforme chegam as respostas, para que o incorporador saiba quais canais geram compradores.
- O que deve constar em um relatório de vendas para um financiador da construção?
- Contratos e cancelamentos, depósitos recebidos e mantidos, alterações de preços e incentivos, tráfego e agendamentos por origem, o que os projetos concorrentes fizeram e uma avaliação objetiva acompanhada de uma recomendação. O formato deve permanecer igual em todos os períodos para que os números possam ser comparados. Os termos do financiamento devem ser discutidos pelo incorporador e seu financiador.
- Com que frequência o orçamento de marketing de um projeto deve ser revisado?
- A BreakThru Realty revisa os gastos semanalmente durante o lançamento e mensalmente depois disso, comparando o valor gasto por cada canal com cada agendamento e cada contrato assinado. Toda recomendação de transferência de verba entre canais é registrada no relatório e aprovada pelo incorporador antes de ser implementada, para que o orçamento siga os resultados, e não o hábito.