Stratégie de marketing et de lancement de projets immobiliers pour promoteurs
Positionnement, séquence de lancement et budget pour un nouveau projet résidentiel
Le marketing d’un projet est le plan qui va au-delà de l’annonce individuelle : comment une nouvelle communauté ou un nouvel immeuble est positionné, nommé et présenté, dans quel ordre les acheteurs et les agents en entendent parler, où le budget est investi et comment les résultats sont communiqués aux personnes qui financent le projet. BreakThru Realty élabore ce plan avec le promoteur avant la diffusion de la première publicité.
Positionnement face aux biens en revente et aux projets concurrents
Chaque nouveau projet est en concurrence avec deux éléments : les biens en revente qu’un acheteur pourrait obtenir à moindre coût et les autres projets neufs situés à quelques minutes en voiture. Le positionnement commence par l’identification précise de ces deux groupes. BreakThru Realty cartographie les projets concurrents selon le prix, le produit, la date d’achèvement, les frais d’association et les incitations, puis recense les biens en revente qu’un acheteur à ce prix visiterait également. Nous identifions ensuite la raison de payer davantage pour ce projet : un emplacement, un plan, un niveau de finition, une date d’achèvement ou une exposition moindre aux assurances que des biens plus anciens. S’il n’existe aucune raison honnête, la discussion porte sur le prix ou le produit avant toute dépense marketing.
Nom et orientation de la marque
Le nom d’un projet doit fonctionner dans une barre de recherche, sur un panneau à l’entrée et dans la bouche d’un acheteur qui le recommande à un ami. BreakThru Realty fournit une orientation de marque plutôt qu’une conception : qui est l’acheteur, quelle impression le projet doit lui donner, quels mots les projets concurrents ont déjà trop utilisés et si un nom proposé est facile à trouver en ligne et n’est pas déjà utilisé à proximité. L’agence ou le designer du promoteur crée l’identité ; le courtier la vérifie par rapport aux acheteurs et au marché avant son impression sur le mur de la galerie et la clôture du chantier.
La séquence de lancement
Un lancement fonctionne lorsque chaque public entend parler du projet dans un ordre qui favorise les personnes les plus susceptibles d’acheter tôt. La séquence est planifiée à rebours de la date à laquelle le promoteur doit avoir atteint un certain niveau de contrats, chaque étape étant assortie d’une date de début, d’un responsable et d’un indicateur. BreakThru Realty la met en œuvre avec le promoteur et l’ajuste au fil des réponses, plutôt que d’activer tous les canaux dès le premier jour sans savoir lequel a fonctionné.
- Liste d’intérêt : une page de destination, une signalétique et des publicités ciblées qui recueillent les coordonnées de prospects identifiés
- Aperçu VIP : premier accès aux plans et aux prix pour les personnes inscrites sur la liste d’intérêt, sur rendez-vous
- Aperçu pour les courtiers : un événement et un dossier d’information permettant aux agents locaux de vendre le projet en toute confiance
- Lancement public : les annonces, les portails, les médias payants et la galerie de vente sont ouverts à tous
- Lancements ultérieurs : les nouvelles phases ou les nouveaux étages sont annoncés à la liste avant le public
La galerie de vente
Pour une copropriété ou une grande communauté vendue avant son achèvement, la galerie de vente tient lieu de produit. Elle doit présenter une maquette ou un plan de site que les acheteurs peuvent comprendre, des échantillons de finition qu’ils peuvent toucher, des plans exacts avec leurs dimensions et un endroit calme pour discuter du prix et des documents. BreakThru Realty conseille l’aménagement de la galerie du point de vue de la vente, y affecte du personnel lorsque l’engagement le justifie, établit les heures d’ouverture en fonction des moments où les acheteurs viennent réellement et tient un registre de chaque visite afin de comparer le trafic aux contrats. Une belle galerie que personne ne visite en semaine le soir pose une question de budget, pas de design.
Événements pour la communauté des courtiers
Les événements pour les courtiers sont efficaces lorsque les agents repartent en mesure de vendre le projet : ils ont vu le produit, compris le contrat, l’échéancier des dépôts et le programme destiné aux courtiers, et disposent d’un contact qui répond rapidement. BreakThru Realty planifie les aperçus pour les courtiers autour de cet objectif, les garde courts et assure le suivi avec un dossier d’information écrit et une ligne directe pour les questions. La participation est enregistrée et comparée aux inscriptions ultérieures afin que le promoteur puisse voir quels événements ont généré des acheteurs, plutôt que lesquels ont simplement attiré beaucoup de participants.
Rapports destinés aux prêteurs et aux partenaires
Les prêteurs de la construction et les partenaires en capitaux propres consultent les rapports de ventes pour évaluer les risques, et non pour être rassurés. BreakThru Realty communique les chiffres dont ils ont besoin dans un format qui ne change pas d’une période à l’autre : contrats et annulations, dépôts reçus et détenus, changements de prix et d’incitations, trafic et rendez-vous par source, évolution de l’environnement concurrentiel et déclaration claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Lorsqu’un rapport contient de mauvaises nouvelles, il est accompagné de la recommandation du courtier afin que le promoteur ne soit pas le dernier informé et n’ait pas à expliquer une surprise.
Répartition du budget et fréquence des évaluations
Un budget marketing est généralement fixé comme une part des revenus prévisionnels, puis dépensé par habitude. BreakThru Realty le répartit plutôt par étape : la majeure partie est consacrée à la constitution de la liste d’intérêt avant le lancement, un effort concentré accompagne le lancement public, puis les dépenses deviennent plus régulières et privilégient les canaux ayant généré des rendez-vous. Les dépenses sont évaluées selon une fréquence fixe, chaque semaine pendant le lancement et chaque mois par la suite, en fonction du coût des rendez-vous et des contrats générés par chaque canal ; la recommandation de réallocation est inscrite dans le rapport. Les fonds sont orientés vers ce qui fonctionne, et le promoteur approuve chaque changement.
Planifiez votre lancement
L’emplacement du projet, sa nature et son état d’avancement. Ces informations sont transmises au courtier attitré, qui répond dans un délai d’un jour ouvrable avec une proposition préliminaire expliquant comment BreakThru Realty l’aborderait, ou vous indique franchement si nous ne sommes pas le partenaire qui vous convient.
Appelez directement l’agence ou écrivez-lui : (786) 914-1017 · sales@breakthrurealty.com
Questions fréquentes des constructeurs et promoteurs
- Quelle est la différence entre le marketing d’un projet et la mise en annonce d’un bien immobilier ?
- La mise en annonce commercialise un seul bien immobilier. Le marketing d’un projet planifie le positionnement, le nom et la présentation de toute une communauté ou de tout un immeuble, l’ordre dans lequel les acheteurs et les agents en entendent parler, l’affectation du budget et la manière dont les résultats sont communiqués aux prêteurs et aux partenaires. BreakThru Realty fait les deux, en commençant par le plan du projet.
- BreakThru Realty conçoit-elle les logos et les identités de marque ?
- Non. BreakThru Realty fournit une orientation de marque du point de vue des ventes : l’acheteur, le ton, les mots trop utilisés à éviter et la facilité à trouver un nom en ligne ainsi que son caractère distinctif local. L’agence ou le designer du promoteur crée l’identité, puis le courtier l’examine par rapport au marché avant sa production.
- Comment lancer un nouveau projet résidentiel ?
- En suivant une séquence plutôt qu’en lançant tout en même temps : d’abord une liste d’intérêt, puis un aperçu VIP pour cette liste, un aperçu pour les courtiers afin que les agents locaux puissent vendre le projet, et enfin un lancement public. Chaque étape comporte une date et un indicateur, et le plan est ajusté au fil des réponses afin que le promoteur sache quels canaux produisent des acheteurs.
- Que doit contenir un rapport de ventes destiné à un prêteur de la construction ?
- Les contrats et les annulations, les dépôts reçus et détenus, les changements de prix et d’incitations, le trafic et les rendez-vous par source, les actions des projets concurrents, ainsi qu’une évaluation claire accompagnée d’une recommandation. Le format doit rester identique à chaque période afin de permettre la comparaison des chiffres. Les modalités de financement doivent être discutées par le promoteur et son prêteur.
- À quelle fréquence faut-il évaluer le budget marketing d’un projet ?
- BreakThru Realty examine les dépenses chaque semaine pendant le lancement, puis chaque mois, en fonction du montant dépensé par chaque canal pour chaque rendez-vous et chaque contrat signé. Toute recommandation de transfert de fonds entre les canaux est inscrite dans le rapport et approuvée par le promoteur avant sa mise en œuvre, afin que le budget suive les résultats plutôt que l’habitude.