Estrategia de marketing y lanzamiento de proyectos de desarrolladores
Posicionamiento, secuencia de lanzamiento y presupuesto para un nuevo proyecto residencial
El marketing de proyectos es el plan que va más allá del anuncio individual: cómo se posiciona, nombra y presenta una nueva comunidad o edificio, en qué secuencia los compradores y agentes oyen hablar de él, hacia dónde se destina el presupuesto y cómo se informan los resultados a las personas que financian el proyecto. BreakThru Realty desarrolla ese plan con el desarrollador antes de que se publique el primer anuncio.
Posicionamiento frente a propiedades de reventa y proyectos competidores
Cada proyecto nuevo compite con dos cosas: las viviendas de reventa que un comprador podría adquirir por menos y los demás proyectos nuevos a poca distancia en automóvil. El posicionamiento comienza por identificar con precisión ambos grupos. BreakThru Realty traza un mapa de los proyectos competidores según el precio, el producto, la fecha de finalización, los costos de la asociación y los incentivos, y selecciona las viviendas de reventa que un comprador a ese precio también visitaría; después identifica la razón para pagar más por este proyecto: una ubicación, un plano, un nivel de acabados, una fecha de finalización o una menor exposición al seguro que las propiedades antiguas. Si no existe una razón honesta, la conversación se dirige al precio o al producto antes de gastar dinero en marketing.
Nombre y dirección de marca
El nombre de un proyecto debe funcionar en una barra de búsqueda, en un letrero de la entrada y en boca de un comprador cuando se lo recomiende a un amigo. BreakThru Realty proporciona dirección de marca, no diseño: quién es el comprador, qué debe transmitir el proyecto a ese comprador, qué palabras ya han sido utilizadas en exceso por los proyectos competidores y si un nombre candidato se puede buscar y no se está utilizando ya en la zona. La agencia o el diseñador del desarrollador produce la identidad; el corredor la revisa según el comprador y el mercado antes de que se imprima en la pared de la galería y la cerca de construcción.
La secuencia de lanzamiento
Un lanzamiento funciona cuando cada audiencia se entera del proyecto en un orden que recompensa a las personas con mayor probabilidad de comprar primero. La secuencia se planifica en reversa a partir de la fecha en que el desarrollador necesita alcanzar cierto nivel de contratos, y a cada paso se le asigna una fecha de inicio, un responsable y una métrica. BreakThru Realty la ejecuta con el desarrollador y la ajusta a medida que llegan las respuestas, en lugar de activar todos los canales el primer día y no aprender cuál funcionó.
- Lista de interesados: una página de destino, letreros y anuncios dirigidos que recopilan prospectos identificados
- Presentación VIP: primer acceso a los planos y precios para la lista de interesados, con cita previa
- Presentación para corredores: un evento y un paquete informativo para que los agentes locales puedan venderlo con confianza
- Lanzamiento público: los anuncios, portales, medios pagados y la galería de ventas se abren a todos
- Lanzamientos posteriores: nuevas fases o pisos anunciados a la lista antes que al público
La galería de ventas
Para un condominio o una comunidad grande que se vende antes de terminarse, la galería de ventas representa el producto. Necesita una maqueta a escala o un plano del sitio que los compradores puedan leer, muestras de acabados que puedan tocar, planos precisos con dimensiones y un lugar tranquilo para hablar sobre el precio y los documentos. BreakThru Realty asesora sobre la distribución de la galería desde una perspectiva de ventas, la atiende cuando el nivel de interacción lo requiere, establece horarios de apertura que coincidan con los momentos en que los compradores realmente la visitan y lleva un registro de cada visita para que el tráfico pueda compararse con los contratos. Una galería hermosa que nadie visita los días de semana por la noche es una cuestión de presupuesto, no de diseño.
Eventos para la comunidad de corredores
Los eventos para corredores funcionan cuando los agentes se van preparados para vender el proyecto: han visto el producto, entendido el contrato, el calendario de depósitos y el programa para corredores, y tienen un contacto que responde rápidamente. BreakThru Realty planifica las presentaciones para corredores en torno a ese resultado, las mantiene breves y hace seguimiento con un paquete informativo por escrito y una línea directa para preguntas. Se registra la asistencia y se compara con los registros posteriores, para que el desarrollador pueda ver qué eventos generaron compradores y no simplemente cuáles tuvieron buena asistencia.
Informes para prestamistas y socios
Los prestamistas de construcción y los socios de capital leen los informes de ventas para evaluar el riesgo, no para recibir tranquilidad. BreakThru Realty informa las cifras que necesitan en un formato que no cambia de un período a otro: contratos y cancelaciones, depósitos recibidos y retenidos, cambios en precios e incentivos, tráfico y citas por fuente, movimientos del grupo competitivo y una declaración clara de lo que funciona y lo que no. Cuando un informe contiene malas noticias, llega acompañado de la recomendación del corredor, para que el desarrollador no sea el último en enterarse ni tenga que explicar una sorpresa.
Asignación del presupuesto y frecuencia de revisión
Por lo general, un presupuesto de marketing se establece como una proporción de los ingresos proyectados y luego se gasta por costumbre. BreakThru Realty lo asigna por etapa: la mayor parte se destina a crear la lista de interesados antes del lanzamiento, se concentra una inversión importante alrededor del lanzamiento público y después se mantiene un gasto más estable, ponderado hacia los canales que generaron citas. El gasto se revisa con una frecuencia fija, semanalmente durante el lanzamiento y mensualmente después, y se mide según lo que cada canal pagó por las citas y contratos que produjo; la recomendación de reasignación se incluye por escrito en el informe. El dinero se dirige hacia lo que funciona y el desarrollador aprueba cada cambio.
Planifique su lanzamiento
Dónde está el proyecto, qué es y en qué etapa se encuentra. Esto llega al corredor registrado, quien responde dentro de un día hábil con una propuesta preliminar sobre cómo BreakThru Realty lo abordaría, o le informa claramente si no somos la opción adecuada.
Llame o envíe un correo electrónico directamente al corredor: (786) 914-1017 · sales@breakthrurealty.com
Preguntas que hacen los constructores y desarrolladores
- ¿Cuál es la diferencia entre el marketing de proyectos y anunciar una vivienda?
- Anunciar una vivienda promociona una propiedad. El marketing de proyectos planifica cómo se posiciona, nombra y presenta una comunidad o edificio completo, el orden en que los compradores y agentes oyen hablar de él, hacia dónde se destina el presupuesto y cómo se informan los resultados a los prestamistas y socios. BreakThru Realty hace ambas cosas, comenzando con el plan del proyecto.
- ¿BreakThru Realty diseña logotipos e identidades de marca?
- No. BreakThru Realty proporciona dirección de marca desde una perspectiva de ventas: el comprador, el tono, las palabras utilizadas en exceso que se deben evitar y si un nombre se puede buscar y es distintivo a nivel local. La agencia o el diseñador del desarrollador crea la identidad y el corredor la revisa según el mercado antes de producirla.
- ¿Cómo debe lanzarse un nuevo proyecto residencial?
- En secuencia, no todo a la vez: primero una lista de interesados, después una presentación VIP para esa lista, una presentación para corredores para que los agentes locales puedan vender el proyecto y un lanzamiento público. Cada paso tiene una fecha y una métrica, y el plan se ajusta a medida que llegan las respuestas para que el desarrollador aprenda qué canales generan compradores.
- ¿Qué debe incluir un informe de ventas para un prestamista de construcción?
- Contratos y cancelaciones, depósitos recibidos y retenidos, cambios en precios e incentivos, tráfico y citas por fuente, lo que hicieron los proyectos competidores y una evaluación clara con una recomendación. El formato debe mantenerse igual en cada período para que las cifras puedan compararse. Las condiciones del financiamiento deben ser discutidas por el desarrollador y su prestamista.
- ¿Con qué frecuencia debe revisarse el presupuesto de marketing de un proyecto?
- BreakThru Realty revisa el gasto semanalmente durante el lanzamiento y mensualmente después, comparando lo que cada canal gastó por cada cita y cada contrato firmado. Toda recomendación para mover dinero entre canales se incluye por escrito en el informe y el desarrollador la aprueba antes de que se implemente, para que el presupuesto siga los resultados y no la costumbre.